Setores industrial, da construção civil, educacional, hospitalar, alimentício, cultural, tecnológico, todos estão sujeitos à crise. Melhorar a postura de uma empresa para enfrentar essas situações indesejadas começa no entendimento do que é gerenciamento de imagem e reputação – explicamos mais sobre no nosso E-Book. Prevenção, cultura empresarial, alinhamento de discurso e adequação legal são alguns dos pilares que uma organização precisa implantar para ter sucesso em momentos desafiadores.
Saber de onde podem surgir as crises é um dos mais importantes pontos do trabalho de prevenção. Toda empresa possui um conjunto de grupos de interesse na sociedade a quem ela deve satisfações, em seu exercício. Qualquer tipo de descumprimento dessa espécie de acordo entre empresa e sociedade pode gerar crise: seu posicionamento, postura e relacionamento com funcionários, clientes, consumidores, comunidades e todo o ecossistema em algum nível afetado pelo negócio. Se a empresa cumpre seus protocolos sociais, os riscos de crise diminuem bastante.
Os principais tipos de crise surgem da negligência nessa postura. São as crises evolutivas. Elas representam a quase totalidade das crises em empresas. São problemas latentes, oriundos de disfunções consideradas pequenas, já identificadas internamente e que se desenvolvem até não ser mais possível ignorá-las. Ou seja, a empresa já sabe que aquela crise pode acontecer.
Crises repentinas ou incontroláveis
A pandemia é um exemplo. Um imbróglio global que causa dezenas de efeitos, impossibilitando qualquer empresa de se esquivar. Outro exemplo: episódios de clientes, funcionários ou terceiros que não têm nenhum envolvimento com aquele produto ou serviço mas acabam indiretamente afetando a imagem da marca. A corporação não está isenta de se posicionar e a demonstração de empatia e suporte é não só importante, mas esperado por todos. É aquele acordo social de que falamos acima: a empresa tem um lugar significativo na sociedade e seu prestígio é construído exatamente nessa troca.
Crises de caráter
Esse é aquele tipo de crise absolutamente evitável, que pode destruir completamente a imagem de uma empresa. Trata-se da transmissão de uma mentira, omissão ou qualquer falta de decoro que atenta contra a própria reputação da marca. Isso pode surgir de uma ação precipitada vinda da comunicação, de uma atitude desmedida de um diretor, a displicência de um colaborador, etc.
Não pode ser considerado um simples erro. Erros acontecem. A atitude de uma empresa frente a um erro muitas vezes pode superá-lo, pelo senso de oportunidade, dignidade e comprometimento com seu público.
Não é disso que estamos falando. A crise de caráter revela a falta de integridade de toda uma empresa. É tentar esconder, enganar, oferecer respostas evasivas e manipular a opinião pública sobre qualquer questionamento ou fato ligado à marca.
De certa forma, fake news são derivadas desse tipo de crise. Criar esse tipo de notícia falsa é um tiro no pé. Por outro lado, lidar com falácias e boatos criados pelo público ou pela concorrência é um grande desafio. Nesse momento, o prestígio construído por um histórico digno na comunicação que aquela empresa apresenta faz toda a diferença na assimilação e repercussão das fake news.
Crises de credibilidade
Quando a imagem já está desmoralizada, o resgate da confiança na imagem da marca é mais difícil de debelar. Esse é um trabalho que demanda tempo e ações coordenadas e mais profundas de todos os setores de uma firma, incluindo o próprio produto ou serviço oferecido. É uma questão de repensar o próprio negócio como um todo.
A prevenção sempre é o melhor caminho.
É importante que a empresa possua um comitê de crises. Esse departamento pode contar com integrantes dos setores de auditoria, contabilidade, jurídico e demais áreas estratégicas da firma. O comitê deve realizar reuniões periódicas para traçar estratégias permanentes. Devem ser criados também simulados de emergência – até por se tratar de uma determinação da lei – e simulados de inteligência.
Grande parte das empresas passa a se preocupar com a repercussão de uma crise quando ela já é pública. E o pior: a maioria delas sabe da importância da atuação preventiva em uma crise, mas não toma iniciativa alguma. Como resultado, crises de imagem e de reputação que leva grandes negócios a fecharem as portas. A prevenção evita riscos como esse, por meio de planejamento, monitoramento e previsão.
Assim, quando a crise chegar são menos chances de um pânico generalizado. Da mesma maneira, é maior a possibilidade de controle e de menos prejuízos em uma crise. Porém, a mobilização ideal em uma empresa passa por algo anterior: a cultura empresarial.
O comitê de crise corresponde a outras ações dentro de uma empresa que só são possíveis caso haja uma cultura empresarial.
Os valores e a missão da empresa devem ser realmente compartilhados entre todos os funcionários. Esses precisam ser ouvidos e seus feedbacks tratados de forma a melhorar o ambiente, as condições e relações internas.
Assim, qualquer tentativa de mobilização frente a uma crise não vai parecer deslocada ou hipócrita quando a equipe se ver frente a uma situação como essa. Será possível tratar de forma estruturada, estratégica e com processos sólidos.
A cultura empresarial promove a união interna, o que é importante nos momentos de dificuldade, mas também faz toda a diferença nas conquistas.
A cultura empresarial é algo que surge de cima para baixo. É menos provável que os funcionários envolvam com afinco com as crenças de uma empresa caso a conscientização não parta da diretoria.
Discurso e imagem alinhados
Cultura empresarial, postura, mobilização e comunicação em tempos de crise são processos que têm em comum a missão e valores da empresa. Esses devem ser muito bem definidos. Estar em dia e com esses pontos na ponta da língua é fundamental. Principalmente nos tempos atuais, em que as redes sociais têm sido a opção de contato direto entre a empresa e seus clientes.
Páginas em Facebook, Instagram, Twitter, Youtube e demais sites se tornaram verdadeiros SACs abertos ao público. Esses meios ganharam a credibilidade que um dia foi do porta-voz, função cada vez menor em corporações. Com as redes sociais, abre-se mão da mídia de massa como interpretação do discurso.
Junto à imprensa, tem se adotado a nota oficial para comunicar-se sobre diversos assuntos. O formato até evita que edições e cortes provoquem qualquer má interpretação nos veículos de massa.
Em caso de crises ou questionamentos, faz diferença o tempo de resposta, a segurança na expressão e a solidez de todo o discurso em qualquer um desses meios. Claro, se a empresa possui uma estrutura pronta para lidar com crise, com protocolos estabelecidos e equipe treinada, certas ações já são inquestionáveis e ágeis. Não responder não é uma alternativa.
Por isso, seja nas notas à imprensa ou nas redes sociais, a comunicação precisa estar bem amarrada. Todo texto fora de contexto é pretexto.
Representatividade
Assim como a comunicação precisa ser coerente à conduta da empresa em seu funcionamento, não adianta na publicidade ou nos meios virtuais uma empresa declarar determinadas ideias, apoiar causas, se associar à questões sociais e não corresponder a essa atitude junto aos funcionários ou no atendimento ao seu público.
Setores de comunicação e jurídico devem andar lado a lado
Já cansamos de ver situações em que certo post ou comentário mal feito gera uma crise de imagem monumental. Assim como a resposta (ou a falta dela) frente a problemas ligados ao serviço ou produto de uma empresa. Por isso, os setores de comunicação e jurídico devem andar lado a lado cada vez que um representante da empresa precisar falar publicamente.
A verdade deve ancorar ambos os departamentos em uma decisão conjunta. A consultoria jurídica vai fundamentar o discurso para que o mesmo não produza provas contra a própria marca ou suscite interpretações de possíveis violações à lei.
O que será finalmente publicado (de responsabilidade da equipe de comunicação) deve considerar com rigor as observações jurídicas, aparando a manifestação para que ela seja ética e sempre verdadeira. A falta de uniformidade entre comunicação e jurídico demonstra fragilidade organizacional, quadro que pode ser fatal para o negócio frente a uma situação de instabilidade! É uma crise dentro da crise!
Existe uma noção equivocada entre empresários de que o setor de comunicação é o gestor responsável por gerir a crise.
Na verdade, os profissionais de comunicação tratam da exposição e do controle da crise do ponto de vista público e de imagem. A crise, por si só, seja do tipo que for, exige um esforço interno geral, através do já citado comitê, para sua dissipação.
Mas tudo que demanda explicar, notificar e se posicionar sobre a crise, precisa ter o dedo da comunicação. Esse setor treina lideranças internas para falar com a imprensa; elabora e emite todo o material que será transmitido ou publicado oficialmente, como position papers, notas, documentos internos ou públicos e tudo mais.
Uma coisa é emergência, outra é crise.
Uma empresa deve delinear claramente a diferença nessas duas funções. Uma equipe combate a emergência em si, seus desdobramentos concretos, conflitos e soluções práticas. A outra cuida da reputação e da repercussão: isso abrange atividades como se dirigir aos afetados pela crise, comunicar a situação ao público, prestar esclarecimento a autoridades, tudo que representa a manifestação da empresa perante o problema.
Qualquer negócio precisa ter uma equipe permanentemente dedicada à gestão de crise. Tratando a prevenção, cuidando da reputação e monitorando a imagem da marca e a gestão interna, administrar os impactos de problemas incontroláveis será uma questão de botar em prática todos os valores disseminados internamente no dia a dia de uma empresa coesa.
Em quase duas décadas de experiência, a equipe ETC Comunicação se especializou em gerenciamento de imagens e gestão de crises. Também produzimos conteúdo rico abordando esse importante assunto do mundo dos negócios – assista a nossa live sobre o tema. Quer manter segura a reputação da sua marca? Entre em contato com a gente!